La campagne a été engagée en deux phases :
 Une phase de pré-lancement (teasing) du 22 juillet au 4 août 2005 : créer de la curiosité autour de l’arrivée d’une nouvelle marque, être le premier à communiquer sans révéler ni le nom ni le produit (on ne pouvait pas les révéler). Un micro-site dédié (Pas de chichi ! /Geen tralala !) diffusait des videos virales (démonstrations amusantes du "vous feriez mieux d’aller à l’essentiel").
 Lancement de la phase de "révélation" du 4 au 31 août 2005 : révélation du nom et du produit, l’offre commercial est désormais en ligne.

Pour améliorer le traffic et la visibilité :
 Des videos diffusées en plusieurs étapes
 Possibilité d’avertir un ami
 Opt-in : pour les personnes curieuses de la révélation
 Goodies : le "Le Manifeste du Sans Chichi"…