Problématique

VW EscapeTV est né d’un challenge que nous avons résolu pour Volkswagen Belgique. Notre client devait faire face à une perte de parts de marché auprès des 18-28 ans. Les jeunes considéraient cette marque comme "trop chère, trop rationnelle", bien que la perception était véritablement fausse. Après l’énorme succès des séries Golf dans les années précédentes, Volkswagen n’était plus le "Top of Mind" quand les jeunes conducteurs achetaient leur première voiture. Le temps est venu pour une approche plus inspirée et créative pour rajeunir la marque VW.

Recommandations

A première vue, l’Internet est le meilleur média pour atteindre cette cible. Mais, si vous regardez attentivement leur schéma de consommation des média, les jeunes ne surfent pas vraiment. Tels des "digital natives" qui n’ont jamais expérimenté une monde "déconnecté", ils vivent toute la journée dans un écosystème fait de navigateurs, de clients de messagerie instantanée, , d’iPods, de téléphones portables, de PSP… La limite entre leur vie sociale et leur consommation des medias est en train de s’estomper : les média interactifs sont à la fois une plate-forme pour rester en contact avec ces amis et le canal dominant pour trouver de l’information et du loisir.

VW EscapeTV s’efforce donc de capter les jeunes consommateurs "always on" par le biais d’une chaîne TV que vous pouvez regarder n’importe où, chaque fois que vous le souhaitez sur tous ces nouveaux moyens alternatifs. Débarrassez vous de votre vieille télévision couleur et découvrez un nouveau programme TV téléchargeable, synonyme de liberté… comme lorsque vous achetez votre toute première voiture entre 18 et 28 ans.

Sur le plan du contenu, VW EscapeTV est un magazine mensuel parlant de célébrités, sorties de films, actualités musicales, jeux vidéos… et tous les événements culturels et sportifs sponsorisés par Volkswagen en Belgique. Comme la Belgique compte deux langues officielles (Français et néerlandais), chaque nouveau numéro est produit dans deux versions différentes avec un contenu et des invités distincts.

Focus sur la campagne TV

La campagne comprenait deux phases :
 Pendant la phase de teasing, nous avon créé du buzz en organisant un casting interactif en ligne. Les Internautes pouvaient enregistrer une séquence video avec leur webcam et la soumettre à l’appréciation du public sur le site d’Escape TV. Les candidats qui avaient obtenu la majorité des votes de la part des autres Internautes étaient sélectionnés comme invités aux émissions. En outre, nous avons répandu la rumeur au sujet d’une mystérieuse nouvelle chaîne au travers de rapports falsifiés sur les blogs et de vrais faux classement dans des sites classés…
 Après le lancement officiel, nous continuons à encourager le bouche à oreille en répandant le programme sur différentes plate-formes 2.0 telles que YouTube, FlickR, Del.icio.us, MySpace… Nous avons aussi relayé l’information dans la presse le jour du lancement en envoyant une boîte anonyme à la presse et à la télévision belge. A l’intérieur du paquet on pouvait trouver un morceau de câble TV arraché et un message anonyme : "Aujourd’hui, libérez vous de la TV, surfez sur www.vwescape.tv".

Pourquoi ce projet a du sens ?

 Il est différent, tendance ; il parle aux jeunes (un design moderne, utilisation de la vidéo, un contenu pertinent, un ton jeune et frais).
 Il touche les jeunes où et quand ils veulent (pas seulement sur Internet mais aussi sur leurs différents média, de l’iPod au téléphone portable).
 Il prend aussi en compte l’aspect "bouche à oreille" du Web (une présence multiple : le site, iTunes, RSS…).

Les résultats sont spectaculaires : à propos 40.000 personnes regardent chaque nouvel épisode (un chiffre à comparer avec les 10 millions de Belges), tandis que le projet a généré beaucoup de communiqués dans les media et a reçu plusieurs récompenses, en Belgique comme à l’étranger.

Cerise sur le gâteau : VW EscapeTV a donné naissance à Emocion TV pour Seat, une petite soeur qui va plus loin dans l’information utilisateur et l’effet "bouche à oreille".