Le détail s’avère aussi instructif que source de circonspection…

• Facebook parlerai des marques comme « en situation d’expérimentation » (sic) dans l’utilisation des ses solutions publicitaires. C’est sans doute prometteur dans l’idée, autant que cela donne à penser en terme d’immaturité du modèle quand le marché attend des solutions claires et de la visibilité. Chacun appréciera.
• On sera évidemment surpris par la faiblesse des Ads Microsoft. J’avais pour ma part zappé l’apparent retrait de la firme de Redmond à se servir de la plateforme en ce sens … Passons.
• Désappointement total par contre, devant la dégringolade du marché des cadeaux virtuels. Considéré comme une véritable poule aux oeufs d’or, sinon carrément un vrai modèle de business il y a peu, ces résultats font l’effet d’une douche froide. Ça sent l’évaluation à deux balles et les changements de métriques. Ce n’est pas sérieux.
• On notera enfin que le marché du social gaming est bien réel puisque c’est le premier centre de revenus de Facebook (quoi, vous ne jouez pas à FarmVille ?). De quoi s’interroger sur les récentes annonces de la firme visant limiter les notifications de ce centre de profit sur les murs, sans parler du potentiel inexploité des apps, sous-représentées dans l’interface au profit d’un suivisme de Twitter.

Au final, tout cela présente un paysage certes profitable, mais instable, flou et finalement incertain pour tous ceux qui voudraient fonder un business model là-dessus.

Il est utile de rappeler que Facebook a beau avoir levé (et grillé) 1,5Md$ de cash, l’entreprise n’est jamais entré en bourse et n’est pas cotée. Cela occasionne des sujets croustillants sur sa valeur supposée et alimente la chronique mondaine sur des spéculations de rachat. On a beau être des géants du net et appréhendé comme des grandes firmes planétaires, la communication financière et l’appréciation des résultats échappe aux règles et tient parfois plus de la PME que de l’éthique et des standards du business.
Cela explique sans doute à quel point on ressort de la lecture de ces chiffres et des appréciations qui s’y trouvent avec cette sensation de flou, d’amateurisme, de vaste bordel. On mesurera aussi combien rumeurs et spéculations fabriquent nuages de fumées et autres lanternes ayant pour réalité d’être des vessies. On s’interrogera enfin sur la solidité de tout cela.

Le leçon que j’en tire pour ma part n’est pas qu’il faut fuir à toute jambes et se priver d’un terreau d’usages sur lequel se retrouve, rien qu’en France, un quart de la population. Il faut « simplement » faire preuve d’agilité et, puisque Facebook nous y invite lui-même, à expérimenter, à être en mode web 2, le vrai, celui où l’avancement de l’investissement se fait au résultat. Reste, évidemment, à avoir un objectif et des indicateurs …

Le gagnant de ce marché s’appelle Facebook. Pourquoi ? non pas parce que Facebook développe un rythme de croissance insolent, non pas par sa taille, mais par la position centrale qu’il a acquis dans les usages numériques.
Monsieur tout le monde cherche sur Google tous les jours, a l’email que lui a mis dans les pattes sont fournisseur d’accès et s’est inscrit (ou va s’inscrire) sur Facebook.

J’ai moi-même régulièrement cogné sur Facebook, raillant le caractère « bas niveau » des usages et son côté bon à tout faire et à ne rien faire. Mais c’est une réaction de professionnel soucieux de productivité, pas de dillétante. Aujourd’hui, je dois constater que c’est une force. Facebook est une commodité et du loisir, et il est simple d’emploi.
Ses conversations ne valent peut-être rien, mais elles existent, massivement. Son modèle conversationnel est en phase avec les usages sociaux qui sont la modernité, là où l’email est vieux, trop sérieux, administratif.
Facebook, c’est aussi de l’engagement, assez faible et avec des usages très encadrés, mais c’est de l’engagement quand même, et de l’engagement massif. Facebook est un réseau social, il devient chaque jour un peu plus une plateforme d’engagement. La professionalisation croissante de ses outils marketing en témoigne. Le retour en scène des applications aussi.

Facebook est mainstream. Et ils ne sont pas légions à prétendre l’être. Apple l’est aussi à travers iTunes. Tous les deux ont la qualité d’être très intégré dans la proposition et en même temps très fermé. Cela fait l’objet d’une critique récurrente, émanant des geeks, sauf que cela semble visiblement satisfaire très bien monsieur tout le monde, qui se fiche des APIs et des paillettes.

Je veux évidemment parler de Facebook Connect, qui est selon moi la grande victoire dont Facebook peut s’enorgueillir et qui lui permet de voir loin.
Quand cette technologie, qui permet notamment de se créer un compte à travers son profil Facebook, est sortie, nous étions à la fois excités et perplexes. Excités par l’opportunité simplificatrice que cela représentait. Perplexe car, à l’époque, il n’était pas du tout certain que les gens acceptent ça, qui plus est alors que venaient de se dérouler des révoltes d’utilisateurs par rapport à de changement des règles du jeu de Facebook.
Quelques deux ans plus tard, force est de constater que ça marche magnifiquement bien. Que chaque jour qui passe montre que cette facilité est transformée par des publics tout sauf geeks. Pendant ce temps, OpenSocial, sorti en même temps, n’affiche pas le même succès.

Twitter et Google répondent très bien à ce que les geeks demandent, mais ils ne réussissent pas à se placer au centre. Facebook a gagné la position du compte maître, celle de la clé par laquelle l’utilisateur lambda développe des services et des usages.
En fait, Google partait de ce bon vieux principe que la base, c’est l’email. Facebook ne s’est pas construit sur la messagerie, mais sur l’outillage réseau personnel, l’outillage proximité pour être plus précis. C’est maintenant qu’il a une base installée d’utilisateur massive, maintenant qu’il capte presque 10% du trafic du web et presque autant de temps que nous le passions devant le 20h au siècle dernier, chaque jour, qu’il va se doter d’une (vraie) messagerie. Un outil périphérique en fait, certainement pour répondre aux attentes d’une population plus âgée et plus sensible à cet outil ancestral.

Facebook n’a pas la prétention d’imposer de la technologie, il apporte simplement, tant pour l’utilisateur que pour la marque, des outils simples pour travailler l’engagement et la connexion au réseau social. Zuckerberg avait fait son deuil de monétiser le social graph, la proximité personnelle. Il a réussi à en faire un terrain de jeu, il réussira peut-être à en faire un terreau de business. D’autant plus qu’il a enfin une machine rentable.

Sans doute que Facebook réussis dans une sorte de nivellement par le bas. Sans doute que c’est faible, pas bidouillable pour un sou, mais ça satisfait très bien monsieur Toutlemonde et madame Michu, tellement plus nombreux …

Ami de la génération Y, ta mère est dans Facebook et ta grand-mère bientôt. Les 35-49 ans pèsent maintenant légèrement plus que les 18-34 ans en nombre et en usages, les 50-64 ans étant presque deux fois plus nombreux que les teenagers (source Nielsen).
L’internet vieillit ? Oui, surtout, il présente une structure sociale proche de la société en général. Quoi de plus normal alors que l’on attend sous deux ans le plafonnement de l’accès internet domestique en France. Pendant ce temps, on va encore entendre cette semaine qu’Internet, média de jeunes, est une zone de non-droit peuplé de pirates et de pédophiles. Oh, mais, on a le droit de se maintenir dans une faille spatio-temporelle à la fin XXe siècle, avec une grille de lecture obsolète, en se persuadant que fondamentalement rien n’a changé. Mais passons …

Si je m’en réfère à ces chiffres récents du PEW (US certes, mais assez pertinent en contexte occidental), le bloguing régulier toucherai un internaute sur dix environ. C’est une activité exigeante, de plus en plus professionnalisée, composante d’un écosystème média en recomposition.
Il est bien loin le temps de la blogeoisie. Le blogueur moyen français n’est plus un geek compulsif de sexe masculin, mais une femme traitant de loisir créatif. On peut trouver ça futile, mais cela revient à négliger que nous sommes entrés dans l’ère des passionnés de tous poils et que cela procède de vraies opportunités relationnelles avec monsieur ou madame tout le monde (voir ce qu’a intelligemment fait Fiskars aux USA – par exemple).

D’après le PEW, les jeunes américains bloguent donc moins (-50% / 2006). On peut par contre considérer qu’ils sont au maximum de ce qui est possible en terme de socialisation. Si je me réfère à de récentes discussion avec des animateurs jeunesse, ils y sont tous, à moins d’en être empêché par la fracture numérique (pas celle de l’accès, celle de l’équipement personnel).

Nous sommes à l’ère où ne pas être connecté relève de l’exclusion sociale. Et quand Forrester dit que l’Internet mobile va dépasser le domestique rapidement, ce n’est pas une vue de l’esprit. Le boom des smartphones ne concernent pas que les cadres, c’est un marché de masse. L’iPhone est partout et a déjà imposé une conception du marché (celui des applications) et de l’expérience (tactile), que l’iPad s’apprête à transformer en servant des besoins domestiques. Il est d’ailleurs peut-être temps pour nous, travailleurs de l’information et geeks, de considérer que notre jugement et notre appréciation de la technologie n’est plus dominante.
On est passé au véritable marché de masse. On trouve que l’iPad manque de features ? Mais est-ce qu’on a bien réfléchis à qui il s’adresse et dans quel contexte d’usage ? Pendant ce temps, en pleine logique geek, Google Wave ne fait plus une ligne et Buzz semble un relais de circonspection plus qu’autre chose. Gmail est-il un bon cheval pour de nouveaux usages ? Tout le monde sait que ce n’est pas un outil d’usages sociaux de masse, notamment chez les jeunes, sans parler de leurs parents. Vous aussi vous recevez chaque jour des interpellations business via la messagerie ou le tchat Facebook ?

Sommes-nous encore à l’ère où il s’agit de lancer de nouveaux produits cherchant de nouveaux usages, où s’agit-il de transformer les terreaux d’usages existants ? D’ailleurs, c’était ça la vraie leçon du web 2, non ?

Les jeunes bloguent moins. Le PEW confirme aussi qu’ils ne sont pas plus nombreux sur Twitter que dans des univers virtuels. Après le fameux débat d’il y a six mois, le bon sens nous ramène à cette réalité basique : Twitter, c’est juste 140 caractères, mais cela demande une posture personnelle construite, l’habilité à se projeter, ce qui reste l’apanage d’une minorité.
Et je ne suis pas surpris de lire que Twitter séduit plutôt des diplômés et plutôt des femmes. 10% de blogueurs, 20% de twitterrers parmi la population internaute adulte nous dit le PEW. Suivent les fameux conversationalists de Forrester, élargissant le scope au tiers, avec ceux qui mettent à jour leur statut. Une approche plus simple et moins éditorialisée, qui nous amène à l’usage généralisé : le néo-voisinage.

Ce que je pense fondamentalement, c’est que l’on se trompe à mettre des gens dans des cases correspondant à des outils. Ce qui a du sens, c’est celui qu’ils en donnent, ce qu’ils cherchent à faire.

A part une minorité apte à élaborer de la stratégie personnelle médiatique, le commun des mortel se contrefout de sa prétendue « identité numérique », il ne la conçoit même pas. Et pourtant, il arrive aussi sur les réseaux sociaux et il s’équipe aussi d’iPhone. Il sait déjà que l’iPad existe parce qu’Apple sait lancer ses produits de telle façon que tout le monde en parle et y prête attention.

Fondamentalement, et on le voit massivement aujourd’hui, l’immense majorité de la population socio-numériquement agissante utilise le web pour maintenir de la proximité et voisiner, pas pour bloguer et avec une posture conçue comme médiatique. C’est ce que faisaient déjà les anciens jeunes à travers le SMS, MSN, en skybloguant et facebookant. Certes, il y a une frange, 10-20% donc, qui a un projet éditorial ou médiatique, et qui se sert du web pour atteindre et structurer une audience. Il n’en reste pas moins que la majorité des gens a toujours fait la même chose à travers les outils qui lui ont été proposé et que ce sont les outils qui changent et qui sont simplement plus performant, étendent le champ des usagers, pas l’inverse.

Je suis assez surpris de la posture actuelle consistant à dénigrer l’apparente faiblesse de valeur de ce que les masses font dans Facebook ou le reste. Sans doute est-ce la fin d’un vieux mythe du « tous blogueurs », de la doxa, d’une certaine idée de la Société de l’Information, d’un autre je ne sais quoi. Oui,

Il n’est qu’à voir ce qui se passe du côté du crowdsourcing pour considérer que l’extension du domaine des idées n’est pas un gadget, mais bien un facteur de performance qui se pose aujourd’hui.
Dans le web², il y a deux composantes : les objets et la faculté du web est à être support et moteur de l’innovation. C’est très bien de réfléchir aux meilleurs outils, interfaces et systèmes, au marché émergent et central que ça représente très clairement pour n’importe quel industrie, mais l’essentiel est dans ce que les gens en font. Alors certes qui dit marché dit le fait que tout le monde regarde vers ceux qui ont un carnet de chèque. Ceci explique cela, mais c’est aussi une leçon du web 2.0 d’avoir vu naître la suite dans l’ombre.
Pendant ce temps, en effet; la multitude de ceux qui se servent du web a compris que le web c’était de l’innovation à portée de la main. Ce n’est pas une petite chose que des gens préfèrent couper le chauffage et manger moins, plutôt que de se couper du web. Au parlement européen et au Conseil Constitutionnel, il n’est pas fortui que l’on ait entendu parler de droit fondamental en 2009. C’est déjà comme ça que les gens le comprennent. Pour eux, la vraie exclusion, c’est d’être déconnecté (à bon entendeur …).
Nos vieilles sociétés industrielles sont pleines de savoir-faire, de gens éduqués, intelligents, passionnés et grégaires. Le web est plein d’infos et de moyens de collaboration. Ajoutez, par exemple, l’électronique open-source et les outils de prototypage et vous obtenez des légions de bidouilleurs de toute sorte qui ne se contentent pas de parler ou de faire des dessins. Ils réalisent directement des choses. Il faudrait cesser de parler de la génération Y telle qu’on en parle et regarder la tendance lourde au DIY qu’elle cache.
J’étais à ce titre fasciné et effrayé par les biopunks, ceux qui font des biotechs dans leur garage, mais il semble que ce soit innofensif. Ouf, sauf que ce ne sont qu’une secte parmi celles des légions de nerds en tout genre.
On n’a pas prêté attention, derrière le routeur anti-hadopi qu’il ne sortait pas d’une entreprise ou d’une organisation patentée, mais d’une initiative aussi spontanée que ponctuelle, et performante. Il suffisait de l’inventer. …

Inutile de dire que c’est avec une joie non dissimulée que j’ai reçu l’article de Chris Anderson intitulé In the Next Industrial Revolution, Atoms Are the New Bits. Oui, la nouvelle révolution industrielle est dans le réel, pas dans le digital.
Le digital a pris la main, inutile d’attendre un palier supplémentaire. La gestion de l’information, c’était bon pour le XXe siècle. La collaboration est un mot dépassé qui faisait dire à Howard Rheingold en 2006 qu’il était trop grossier et qu’il en fallait plusieurs. C’était il y a 4 ans. le XXIe est celui de la performance dans l’innovation. Apple en fait la démonstration à chaque sortie et personne n’arrive encore à suivre. Le logiciel libre a transformé l’essai depuis longtemps. Ce n’est pas un problème de technologie, mais de synthèse créative appliquée, de modèle social d’innovation (social=les gens).

Les outils n’ont pas d’idées, ce sont les gens qui s’en servent qui leur en donnent et qui fabriquent de la valeur. Actuellement, comme avec les technologies de l’information au début de ce siècle, ce sont les gens qui sont en train de trouver comment faire. La logique voudra que l’industrie observe d’abord cette émergence comme une menace. L’industrie culturelle est effectivement pionnière. J’espère pour ma part qu’il y aura des entrepreneurs visionnaires qui sauront voir le surcroît de valeur et de performance de ce changement. La relation entre la marque et le consommateur n’est qu’un paravent à bien plus qu’un peu de réputation …

Le sujet agite, notamment à cause des déclarations de Marc Zuckerberg. Le patron de Facebook se fait l’adepte d’un monde de la transparence, ou la vie privée ne serait pas la règle. Il a pris une tournure plus polémique, sous nos latitudes, quand, sur InternetActu, Jean-March Manach a publié son éclairant et stimulant billet sur les petits cons. En s’essayant à dresser le portrait de cette nouvelle génération qui s’approprie le réseaux et ses outils pour s’inventer un autre vivre ensemble en rupture de banc, il a secoué la poussière soixante-huitarde. Le manichéisme des commentaires laisse songeur et y révèle cette erreur régulièrement observée du jugement des choses en matière de société de l’information : appliquer la grille de lecture du monde d’avant l’internet sur celui de maintenant. Les petits n’ont pas été élevés comme les vieux, ils ont leur propre histoire. Et comme toute nouvelle génération développe sa différence, il n’y a aucune raison d’appliquer notre pensée à nous sur eux. Ils écrivent leur propre histoire.

Faut-il pour autant considérer que la vie privée est une notion bientôt du passé ? Je ne le crois pas et un peu d’histoire récente suffit à dégonfler la polémique à mon sens.

A la sortie de la bulle 1.0, au début de ce siècle, il faut se souvenir que l’on avait fait le pari que le public était fortement en attente de contrôle de ses données. Le postulat était celui des communautés fermés et du privatif roi.
Avec l’arrivée du web 2.0, cette vision a explosée en vol et tout le monde s’est trouvé décontenancé devant cette sorte d’exposition, de transparence apparente. Je me rappelle fort bien, autour de 2004, de vaste assemblées contrite, et de formules du genre « nous nous sommes tous plantés ». Déjà, il y a 5 ans, on glosait que le privatif n’avait pas sens et que les blogueurs annonçaient la transparence et l’exposition de soi sur le web.
Et puis, comme toujours en ce bas monde digital, les sociologues sont passés par là pour décortiquer après coup. On relira donc avec intérêt l’essai sur le design de la visibilité de Dominique Cardon, quelque chose qui explique que nous ne sommes pas un homo-numéricus, que nous projetons autant de facette de nous même à travers le prisme des profils sociaux que nous développons et qui ne sont pas tous reliés les uns aux autres. La vérité est que nous avons certaines facettes de nous-même qui sont privatives et d’autres pas. Qui souhaite s’exposer complètement à travers ce qu’il faut sur Meetic ? tout en ayant par ailleurs les photos du petit dernier accessibles sur son Facebook… Plus de la moitié des photos de FlickR sont dans des comptes privés. Et combien de DM sur Twitter ? de profils protégés ?
Nous n’avons pas d’approche unique, nous sommes multiple et apparemment contradictoires. Nous avons nos parts d’ombres, nos jardins secrets et en même temps faisons preuve de narcissisme sinon d’exhibitionnisme. Comme je le disais moi-même il y a deux ans, les  usages sociaux ne se résument pas à penser en terme d’identité numérique.

Et puis, il y a cette grande vérité qui est que les gens ne s’exposent pas à dessein. Comme l’avais très bien rappelé l’expérimentation SocioGeek, ce que les gens font c’est simplement développer du relationnel avec les gens qu’ils connaissent déjà autrement. Quand je publie des informations en mode public, je ne conçois pas fondamentalement une communication planétaire. Dans ma tête, je publie à destination de mes proches, éventuellement de mon réseau. Je cultive mon voisinage
C’est ce que l’on appelle la nature en clair-obscur du web. Oui, la donnée est publique, mais elle n’est pas en #1 dans le résultat de recherche, ni à la Une du quotidien du soir. Elle est visible à l’attention de mes relations, car c’est le propre des médias sociaux de permettre cette vue « en proximité ». C’est l’ex poule aux oeufs d’or qu’avait cru trouver MArc Suckerberg en son temps avec feu le social graph.
Ce n’est pas parce que les petits cons se lâchent qu’il savent ce qu’ils font. Ce n’est pas parce qu’ils sont à l’aise avec la technologie qu’ils lui donnent un sens. Ce n’est pas parce qu’ils sont apparemment impudiques qu’ils n’ont pas pour autant d’espace potentiellement privée. Ils jouent simplement avec le caractère clair-obscur du web et apprécient à sa juste proportion le risque d’une information publique noyée dans l’océan des flux du web.

Il est certain, par contre le web des données ramène Big Brother au stade de compte pour enfant et que c’est moins la notion de vie privée qui s’effondre, que l’apparition d’une génération qui passe de la protection à la gestion de l’exposition. Je me rappelle fort bien, dans les constats dressés à travers SocioGeek combien nous trouvions les photos d’apparente exhibition extrêmement bien maîtrisées. Les petits cons ne savent pas ce qu’ils font, mais ils connaissent les limites plus qu’on ne le pense. En tous les cas ils en ont et savent flirter avec. Jean-Marc a raison de pointer une forme de maîtrise de la personnalité publique. C’est quelque chose qu’ils ont en eux, et ils ne l’ont pas appris à l’école, ni de leurs parents. C’est sans doute ça qui nous perturbe.

Les apparences sont trompeuses. Comme en 2002, ce n’est pas parce que les gens ont l’air de se fiche de la vie privée, qu’ils n’appréhendent pas leurs usages en proximité, c’est-à-dire avec une certaine idée du degré d’exposition et de l’étanchéité plus ou moins forte entre leurs profils/facettes socio-numériques. Sachons appréhender les gens comme des êtres doués d’intelligences et autre chose que des boeufs.
Marc Zuckerberg se prend peut-être encore pour Dieu, il essaye peut-être de nous délivrer sa vision du monde. Il peut aussi se planter comme la première fois, et c’est bien ce que je pense pour ma part. Ou plutôt, je ne suis pas dupe. Dans la course à la domination intergalactique du web, la privacy lui pose un problème car elle bride la production de pages accessibles et indexables. Si les contenus restent enfermés de dans Facebook, dans cette sorte d’écosystème social privatif qu’il est, cela ne fabrique pas de surface publique gigantesque comme il voudrait peut-être que ce soit.
Pourtant, il faut de souvenir que MySpace, tout exposé qu’il soit, a plafonné car il n’était pas une proposition de micro-communauté , celle qui correspond à notre bonne vieille culture occidentale, celle qui a séduit la population des mères, notamment, celle qui a fait de Facebook un univers en croissance.
Finalement, je me demande si Marc Zuckerberg n’affiche pas un aveux d’impuissance. C’est bien un modèle centré sur la maîtrise du degré privatif du réseau de proches qui a permis le succès de Facebook. C’est bien ce qu’en ont fait les gens qui lui déplaît aujourd’hui. Ce n’est pas parce qu’il invoque le ciel pour que nous devenions tous exhibitionnistes que nous allons le devenir. Certes, nous échangeons nos données personnelles pour avoir tous ces magnifiques outils d’entretien de la proximité. Certes, la vie privée au sens de papa, c’est fini. Mais nous aimons aussi jouer avec des sphères séparées, c’est la base même du pouvoir en société. Todo : relire la sociologie des réseaux sociaux.

Pour commencer, il s’est passé quelque chose de grand, lors de ces 5e rencontres. Le jury chargé de décerner le trophée du meilleur site a jugé qu’il n’y avait rien à décerner et qu’il valait mieux, dorénavant, s’intéresser aux stratégies plutôt qu’aux sites.
En voilà une idée qu’elle est bonne. Depuis 2004, on sait qu’il ne suffit plus d’être sur le web, mais d’en faire partie, il est donc de salubrité publique de cesser de se focaliser sur les sites web. Ils ne sont plus que des rampes de lancements, des points de transformation, ou les deux. Il y a maintenant des gens qui s’en passent. Nous avons nous-même des projets où il n’y a plus de fabrication de page web, ce qui n’empêche pas des dispositifs business très avancés.

C’est à Brive, lors d’un atelier sur le marketing 2.0 et l’e-tourisme, que j’ai entendu un hotellier abonder, et plus encore. Il disait qu’il observait ce que lui rapportaient des plateformes comme Booking d’une part, et le cost-of-sales qu’elles représentaient d’autre part. Il trouvait qu’il y avait là des solutions de réservation efficaces et bon marché, bien plus que celles de son propre réseau (sic) sans parler de celles des institutionnels. Il agréait au fait que son problème était bien de se connecter à ses clients là où ils sont, de susciter chez eux de l’UGC, bref de faire du community management.

Je maintiens, à qui veut l’entendre, que le web 2 est bien mort en 2007, quand les réseaux sociaux ont atteint un niveau de massification tel qu’il ne s’agissait plus de considérer cela comme de l’innovation, mais comme de l’outillage de base, au service de stratégies à réviser au regard de la configuration résultante de ladite massification. De nos jours, ne pas vouloir regarder cela, c’est tout simplement nier la réalité de faire grandir sa relation client. le résultat coule de source.

J’ai pu mesurer à quel point le grand dada du moment est l’expérience, vendre de l’expérience et plus des produits. Un produit est ce que l’on achète, une expérience est ce qu’il en reste. Eric Reiss disait : don’t tell me you’re great, be great. Je dirai : don’t tell me you’re great, make me be great ! Le voyage doit transformer les gens. On n’a qu’une vie.

Il y a quelques semaines, j’écoutais une interview de Joël Rebouchon. Il était un peu aigri. En plein dans la fin de la course aux étoiles des grands chefs, il expliquait que les clients ne voulaient plus aller à la messe (au grand restaurant), qu’il fallait recréer de la convivialité et que la cuisine était du partage, un « moment ». Qu’il voulait simplement proposer une salade, mais une salade dont on se souviendrait.
Le problème avec l’expérience, c’est que c’est un tout. Si une composante du voyage est mauvaise, cela impactera le tout, au détriment de tous. Et le problème avec ça, c’est que cela oblige à ce que toutes les parties prenantes se parlent. Or, il ne suffit pas que les hôteliers se parlent entre eux, ils faut surtout qu’ils parlent aux autres acteurs de la destination. Le rôle des acteurs institutionnels du tourisme n’est pas de faire des sites ou des bases de données, il est de faire en sorte que la destination vive, que ceux qui la font vivre se parlent.
C’est pour cela que je dis qu’il ne suffit pas de vouloir se connecter à ses clients, encore faut-il l’être soi-même, avec les acteurs qui font l’expérience que l’on veut vendre. Une destination est un tout. Une destination doit délivrer la promesse, de bout en bout.
C’est à Toulouse que l’on a vu que le problème n’était pas de vouloir copier le voisin, ou de lui piquer ses clients. Que le problème c’était d’une part de donner un sens à sa destination et, avant cela, de se rendre compte que celle-ci est plus vaste que les limites administratives, qu’elle est même multiple et connectée à celle des voisins. Ludovic Dublanchet appuie sur la nécessité de la coopétition entre acteurs du tourisme, dans le fait de créer du lien et de faire ressentir à ses clients la solidarité et l’attachement territorial qui en résulte. Le territoire est un bien commun, il ne faut pas le galvauder.

J’aime bien le concept de DMO (Destination Management Organisation). Il buzz bien dans le landerneau. Pourtant, c’est juste la transposition au tourisme du concept d’entreprise en réseau, une contribution au changement de modèle que cela implique, pour un changement déjà bien engagé ailleurs et outillé par les réseaux sociaux d’entreprises, une gamme d’outils à la maturité déjà bien avancée.
Les DMO sont la modernité, mais les DMO ne sont pas pour autant une friche ou un grand espace vierges. Feu l’enterprise 2.0 a défriché tout cela depuis un bon moment et démontré que les outils n’y sont qu’une conséquence, que la valeur ne provient que d’un changement de conception des choses, de stratégie.
Les DMO ne sont pas du registre de la caisse à outil. Elles sont d’abord une révision complète de la notion de destination. Elles appellent à une refondation complète du modèle organisationnel qui la fait exister.

Le tourisme institutionnel confronté au digital ne déroge pas de la problématique des marques en général. Il y a sans doute une intégration encore un peu plus forte en ce domaine, puisque le produit vendu est immatériel. Le problème, comme partout, c’est d’arrêter de regarder le digital comme des outils, et de prendre acte, d’une part que les consommateurs se sont massivement appropriés de nouvelles pratiques et ont changé, d’autre part que le marché s’est reconfiguré et que plus rien ne sera comme avant.
Bienvenue au XXIe siècle, à l’age des réseaux !

Tout cela est magnifique et force le respect de l’auditoire, mais ne se traduit pas nécessairement en projets stimulants. Même si on vous dit que tout ceci est évident et indispensable, il y a pleins de raisons et de réalités qui empêchent de le faire. La plus classique est l’enfermement du digital dans une case, généralement opérationnelle. Connecter ses clients ne s’enferme pas dans une direction lambda et demande une intégration pleine et entière de ce que cela signifie dans la stratégie d’entreprise et une vraie mise en réseau des acteurs. L’innovation se fait par synthèse créative, ou pas du tout. C’est, à titre d’exemple, ce qu’est en train de se rendre compte le tourisme institutionnel, avec qui j’ai partagé ces choses ces dernières semaines, et tâté du plafond de verre. Lire cet excellent témoignage de Jean-Luc Boulin sur eTourisme.info. Des choses que pleins de gens devraient méditer. C’est aussi par là qu’on en vient à réfléchir en terme d’expérience du consommateur et pas en terme de produit, histoire de considérer ledit consommateur comme autre chose qu’un porte-monnaie.

Et oui, le consommateur a un cerveau. Il est doué de la parole et maîtrise maintenance massivement cette chose étrange qu’est le web. Il y collabore avec ses congénères, lui. Et même si c’est de la discussions de sortie des poubelles, elles peuvent se révéler toutes aussi riches que les mêmes qui ont lieu à la machine à café, lieu archi-connu où se fait la collaboration en entreprise, la vraie (d’avant les réseaux sociaux d’entreprise, évidemment).

Il se trouve que (feu) le Web 2.0 a promu cette belle idée qu’est le crowdsourcing, l’approvisionnement par la foule en bon français (n langue de Molière, c’est fou comme c’est déjà plus explicite).
Je ne vais pas refaire ici toutes sortes de constructions intellectuelles, de constats pratiques sur le sujet, ou de quête de sens. Je ne vais pas non plus réexpliquer les principes de bases des modèles économiques en mode participatif. Cela fait bien longtemps que le crowdsourcing a modélisé l’exploitation de la participation, et pas seulement dans les médias. Le crowdsourcing n’a pas à être inventé, il existe. Sans faire de bruit, des Mecanical Turk ou Innocentive font le job. A voir aussi cet exemple de comment fabriquer des automobiles définies par les gens (merci Laurent).

Je vais juste constater ici que cette façon de faire génère beaucoup de doutes. Qu’il est difficile de concevoir que ce soit possible, à savoir que des gens puissent, spontanément, vous donner quelque chose : un avis, un retour d’expérience, des idées.

Et pourtant, mobiliser le client est en fait une vieille réalité, bien plus ancienne que le crowdsourcing, qui ne fait que permettre des approches plus vastes et plus industrielles.
Ceci est très bien expliqué dans cet épisode de la série de billets qu’InternetActu propose sur les Entretiens du nouveau monde industriel. Du self-service à la mobilisation du client, tout est très bien décrit sur la dimension bassement opérationnelle de la chose. Externaliser sur la foule, faire travailler le client, c’est ce qui coûte le moins cher, ce devrait être un fondamental et il ne devrait y avoir aucun problème à envisager l’évolution des modèles. Les Ikea sont pleins de gens qui se battent pour ensuite monter eux-même leurs meubles, moi le premier. C’est même un élément positivement traité de l’expérience de la marque !
Il est bon de dire, même si ça peut déranger, que connecter ses clients, les mettre en action, a des vertus bassement budgétaires et économiques. Ça peut même détruire des emplois diront certains. C’est peut-être même une autre forme de partage du temps de travail, ou un échange de valeur dans le fait que (théoriquement), le prix est plus bas parce que le client fait des efforts en contrepartie.
Ce que je pense quand même, c’est que se connecter à ses clients c’est aussi être en adéquation avec son marché. Quand tout va plus vite et que la nouveauté et le renouvellement (non, je ne parlerai pas d’innovation, il ne faut pas exagérer) nécessitent plus de vitesse, être connecté à ses clients c’est aussi rester dans la course, surtout quand les autres le font. A ce stade, je vous renvoie sur un ancien opus où je vous expliquait qu’il ne suffit pas simplement d’écouter ses clients. Encore faut-il au moins commencer par ça.

La question que je me pose maintenant est la suivante. Si, donc, cela n’a posé de problème à personne de faire travailler le client voire de l’associer aux processus de création de produit, pourquoi diable cela poserait-il un problème particulier à l’heure du web social, quand les clients en questions sont déjà motorisés ? Je crains que ce ne soit parce que c’est sur le terrain de jeu des clients que cela se passe …

1% n’est pas un problème, c’est un état et le 1/10/100 est une situation d’équilibre naturel. C’est un peu comme dans la nature, dans les ratios entre plantes, herbivores et prédateurs qui les mangent et qui constituent un équilibre naturel. Essayez d’augmentez le nombre de prédateurs et vous verrez…
1%, ça paraît petit, mais à l’échelle de grande masses, c’est beaucoup. 1% des usagers de Wikipedia ont produit 60% des articles, dès l’origine, jusqu’à aujourd’hui, mais ces 1% représente des dizaines de milliers de bénévoles.

1% c’est donc peu et beaucoup à la fois, mais à l’échelle d’une communauté, c’est fragile. Et comme dans la nature, cela n’est pas intangible et le remède n’est pas une évidence.
Il se trouve ainsi que Wikipedia semble perdre des contributeurs. Ses fondamentaux de croissance semblent se dérégler. Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel et les cathédrales (analogie d’idéal de projet récurrente à propos de Wikipédia) non plus.
Il y aurait apparemment un problème de renouvellement des contributeurs et de transformation de l’audience en contributions. Cela inquiète de savoir si cela signe un affaiblissement de la participation en soi. Je me demande pour ma part si, maintenant que Wikipedia semble arrivé, il ne manque pas un peu d’ambition et de régénération de l’idéal.

En tous les cas, les analogies avec les écosystèmes naturels viennent à l’esprit. Wikipedia est une matière vivante, un écosystème emblématique communauté de masse, mais un écosystème mal connu. Wikipédia serait-il une nouvelle terra incognita des anthropologues du XXIe siècle ? Je le pense.
tout ceci est passionnant. Il s’agit peut-être d’une simple fièvre, tout comme d’une dérive lié à la masse critique atteinte, une crise de maturité ? Le bon sens voudrait que cela soit normal. En tous les cas, observer quelles solutions de régulation vont être tentées et le résultat que cela va produire va être passionnant. La participation est une matière qui demande encore de la science, qui plus est quand on atteint le non-linéaire …

La lecture de l’étude sur l’usage des statuts en ligne montre que c’est un marché. Il touche un adulte américain sur deux et Twitter pèse 25% de celui-ci. Formé d’utilisateurs convertis aux médias sociaux, l’usage touche tout particulièrement les moins de 50 ans et ceux qui pratiquent l’internet mobile. L’enjeu de cet usage est massivement de maintenir le lien social. L’âge moyen est de 31 ans sur Twitter, de 33 sur Facebook, de 39 sur LinkedIn. Qui crois encore que les médias sociaux ne sont peuplés que d’adolescents ?
Celle sur l’exclusion vient démentir, encore une fois, le lieu commun qui voudrait que les fondus du web sont reclus chez eux et en isolement caractérisé. Dans sa synthèse de la livraison du PEW, Le Monde dit que cette étude contredit celle, « faisant autorité », datant de 1985. Il n’échappera à personne que le web de masse n’était pas né, encore moins les réseaux socio-numériques ! Mais le constat que le web renforce le lien social était déjà établi depuis plus de dix ans. Parce qu’il développe les relations entre les gens, il stimule leur envie d’être ensemble. Les gens qui sont sur le web ont plus d’amis et plus d’opportunités de sortir.

A ce titre, le cas du voisinage est intéressant. C’est un fait, il ne se porte pas bien, à telle enseigne qu’on en vient à instaurer des journées et autres repas de quartier. Dans sa livraison, le PEW note que les internautes américains n’ont pas moins de relations avec leurs voisins que les autres, mais que les échanges qui ont lieu sur les médias sociaux ont tout, dans leur nature, de relations de voisinages.
A bien y réfléchir, cela me paraît tout à fait notable. Il est bien connu que les réseaux sociaux servent d’abord et avant tout à maintenir le lien avec des gens que l’on connaît déjà. Les jeunes tchattent sur MSN ou s’abreuvent de SMS à la sortie du collège. Leur mère fait pareil avec ses copines, par Facebook interposé, et tout le monde s’échange des tuyaux. Ce n’est pas parce que c’est fait avec des outils modernes que ce n’est pas du commérage et de la bidouille vieille comme le monde.

Grace aux médias sociaux, les gens ont des réseaux plus étendus et plus diversifiés qu’avant. Ils parlent peut-être moins avec leurs voisins, voire ne les connaissent pas, et cela ne date pas du web. Sauf que le web semble donc avoir permis de recréer une autre forme de voisinage, donnant la faculté de choisir ses « voisins » en quelque sorte.
On notera, pour ceux qui se seraient intéressés, des conclusions tout aussi passionnantes concernant le cercle familial, où le même type de phénomène se produit.
Sans faire de bruit, je crois pour ma part, qu’il y a derrière tout ça des modifications profondes de la société et qu’on n’a pas fini d’en reparler …